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抖inCity,如何持续制造城市流行?

2020-12-22 10:10发布

幕后 | 行业资讯


在社会学者眼里,城市是人类文明的典型产物,容纳了人类所有的成就和失败;在文学家心中,城市就像一块海绵,吸汲着不断涌流的记忆潮水,并且随之膨胀。在每个普通人的日常,城市是愿景存在的场所,每一处大街小巷的纹理,总有些魔力可供期待;每一处生活场域的你来我往,无不呼吸吐纳着人世万象。

在12月19~20日,如果你身处上海、与2020抖inCity城市美好生活节未来盛典不期而遇,或许就能真切感受到 —— 城市,是一席美好时代的流动盛宴。

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在这场盛典之中,城市特色的惊喜场馆、四大主题的概念展会,共创了一场潮流先锋感的绮丽想象;摩登天空的实力联盟、音乐创作人的联袂献唱,开启极致体验的彻夜狂欢;数十位重磅嘉宾齐聚发声、30+抖音红人互动造势,还有众多明星达人一一踏浪而来,在红毯大秀留下熠熠生辉的美好群像……

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截至目前,2020年抖inCity联动全国30+城市打造抖音城市美好生活节,吸引200+品牌参与、600+媒体轰炸式宣发,话题总播放量累计破150亿,吸引50万人打卡,也为2020抖inCity城市美好生活节书写了一个圆满篇章。


作为面向城市的重磅级营销IP,自2019年首次上线,抖inCity就一鸣惊人,落地全国30+城市、集结130+品牌参与,线上系列话题累计播放量破百亿、线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次。而2020年,抖inCity聚焦“看见城市新生力”的主题,在规模、流量、玩法上全维升级,凭借百亿级的声量狂欢,又一次证明了爆款IP创造流行的能力。

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在这样一种IP长红的势头前,数英不禁好奇 —— 在业内普遍面临的“IP续航不足”的困局下,抖音inCity为何能连续两年掀起潮流、成为爆款?它的底气究竟从何而来?

爆款IP再创流行,抖inCity的布局升维

1、挖掘城市内生力,30+城接力巡游,延展IP价值

一个真正具有生命力的IP,不仅能带来优质的内容体系与新潮的观感体验,而且能超脱狭义的娱乐属性,成为一个具有长远社会价值与精神内涵的文化符号。

对于抖inCity来说,城市文化的复杂性、丰富性和独一性,是IP主张的底层认知。2020年,抖inCity城市美好生活节继续深耕城市文化特性,以“一城一会”的模式,相继落地北京、西安、成都、绍兴、金陵等全国30多座城市、并量身定制城市嘉年华活动,开启了一场全国美好城市的接力巡游。

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在南京站,抖in金陵落地牛首山,依托经典再现、潮流演绎、互动打卡等趣味形式,激活经典地标的时尚基因,打造了城市网红新名片。

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在厦门站,抖in星潮生活节结合颜值展馆、潮趣演出、烟火市集、光影科技体验等多维感官体验的塑造,呈现了一场城市红人新风尚。

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无论是北京站“爽酷由我”的古韵新颜、杭州站“西湖首in式”的磅礴气度,还是成都站“我就是C位”的自信霸气……2020抖inCity将所到之处的城市,赋予全新的价值标签。不仅沉淀了一座城市的专属符号,打造城市-品牌-年轻人之间的交互链,而且借助城市巡游所集聚的势能,强化了IP的价值延展力,反哺自身的长线运营。

2、有效对话年轻群体,实现IP长线运作

好的品牌回应时代,优质的IP运作,也离不开对当代流行文化与年轻脉搏的把握。对于当今年轻人而言,精神消费是最容易达成最大公约数的消费,比起实体、物质类的消费,与精神消费挂钩的往往更能达成共识并引发关注。

基于此洞察,2020抖inCity升级了“互动娱乐玩法+IP跨界破圈”的沟通新路径,以娱乐互动的手段,满足年轻人追求新奇特体验的底层诉求;并通过国潮复兴、网红再定义、在地特色挖掘等城市文化的焕新,保持与年轻人对话的基因,进而提升IP的价值认同与粘性。


(1)多元化娱乐互动,撬动情感共振力

从明星达人的舞台秀、趣味市集等娱乐新场景,再到特色品牌馆的游戏化玩法……2020抖inCity以精神诉求为切口,透过多元互动的娱乐手段、制造新鲜体验,抵达年轻人的精神生活共鸣。

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如前所提的抖音inCity·未来盛典,就首次将概念展与音乐盛典相融合,透过4+1全景生态的娱乐主题聚会,满足年轻人对于未来感、仪式感与先锋探索的想象和追求。

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成都站则打造了一场现象级的城市狂欢,以沉浸式的体验,深化年轻人对C位新物种和城市网红属性的别样认知。

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抖in广州则聚焦“粤潮复兴”主题,以一场在地特色的潮流盛典,提升年轻人对于城市文化的自信、归属和幸福感……不管是地域文化特色的挖掘、城市精神气象的彰显,还是传统与现代交融碰撞的情感激荡,抖inCity在用户体验层面的种种创意呈现,激发了年轻群体不断挖掘和体验城市价值本源的乐趣,也在受众的心理层面构建起更深层次的IP信赖感。


(2)“合纵连横”,增强IP跨界连接力

除了保持IP带来的新鲜感和超预期体验,2020抖inCity同步升级了跨界联动的模式。一方面,深度覆盖各类媒体、联合不同品牌,以横向扩张的方式、拓展新场景和新人群,以此来进入大众舆论,斩获注意力;另一方面,与重磅音乐、时尚、潮流类IP深度合作,以纵向渗透的方式,将抖inCity的触角深入联结听觉、视觉、触觉等立体化场景,实现跨界连接。


例如在北京站,抖inCity就联合时尚类IP —— 中国国际时装周“潮流中国”,以挖掘老城新icon的手法,在潮流地标751罐举办了一场集明星红毯、T台走秀、达人表演等于一体的时尚盛会,并联动抖音达人造势,成功引爆“京味儿”。

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在武汉站,抖inCity携手汉秀、汉味、汉服等本土品牌联盟,将国潮时尚与汉派文化交汇,并通过线上全民打卡、线下街头市集相联动的方式,落地文化潮流地标,与大众实现深度交互。

在纵横交织、张弛有度之间,抖inCity也在跨界合作中打开更大的内容连接与营销突破口。


(3)矩阵突围,释放IP圈层引爆力

“圈层”是数字化时代的文化热词。随着文化市场的不断细分,年轻人的独特性强化了不同圈层的差异性。当下, KOL、MCN深入了解不同年轻圈层的话语体系和行为偏好,也成为新的传播源点,可以在最大程度上实现跨圈层的声量覆盖。

而依托“巨型流量池”的平台优势,2020抖inCity探索出一种以“人”为节点的传播模式,通过明星、达人、KOL等的矩阵式出击,实现内容破圈的传播链路。

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以郑州站为例。抖inCity在活动预热期,就围绕赛博朋克风的吸睛主题,借力明星矩阵与抖音达人的影响力,形成跨圈层声量的叠加效应,实现城市的线上种草;发酵期,联动流量达人玩转微综艺,以城市为核心、引发高效互动参与;嘉年华期间,则通过达人与受众面对面的形式,生动演绎城市的精神、彰显魅力;在热度延续期,以线下流量反哺线上,通过UGC的二次创作和传播,形成长尾效应。

以“人”为纽带,抖inCity加速了城市和年轻人的心理破壁,在最大化传播声量的同时,也赋予IP更多元的人格魅力。

3、精细化运营打造品牌爆款,沉淀IP价值共生力

对当下的品牌而言,IP是争夺认知注意力、打造品牌效应的利器。互联网时代,品牌营销的关键词也从“流量”、“攻心”进化成“感知”。换言之,从前的品牌只需通过一支广告,就能讲清楚品牌的定位、角色和立意,而眼下,各大品牌更需要借助一场事件、或是营销IP的加持,来输出品牌价值、更加立体地塑造品牌感知。

值得一提的是,2020抖inCity城市美好生活节为各大品牌的年轻化沟通和爆款打造,提供了行之有效的解决方案。具体而言,抖inCity不仅以品牌特色馆为载体、以现场多样化的互动玩法为支点,构建品牌与年轻受众间共振、共生、共鸣的联结;而且借助地域文化与品牌的深度绑定,强化品牌内涵的表达;除此以外,通过IP流量加持和中心化的传播,真正放大了品牌效应和声量。

作为“抖inCity”上海收官之战的总冠名纽西之谜,以“谜”境探索为灵感,将梦幻、潮流、次元、未来四大主题谜境场景与品牌元素融合,也为观众送去了一次奇幻而精彩的收官之礼。作为主打国际护肤品牌,纽西之谜一直以来纯净、温和、安全、高效的护肤产品来倡导“自然而然美出强大”的美学理念,本次收官盛典就凭借活动丰富玩法推进营销裂变,趣味营销将从线上持续到嘉年华现场,让品牌丰富的内涵在互动展区实现延展与落地。

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例如在西安站,汽车品牌捷达就创新打造了抖in潮流不夜城,这一线下沟通的场域。通过“不走捷径就是捷达”等调侃式口号,切入社交沟通的语境;以实时互动小游戏与快闪舞蹈Show的融合,将汽车的驾驶乐趣与历史典故巧妙融合,为品牌制造消费体感。

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而在抖in北京,燕京啤酒打造了一个“不上头研究所”,这一主题的提炼,就源自一种真实而朴素的日常情绪。同时,场馆主题所蕴含的情绪共感力、炫酷的外观设计语言,使得品牌与年轻人成功玩在一起,一举刷新了固有认知。

抖inCity还吸引了影视行业的关注。收官盛典上,由郭敬明导演,赵又廷、邓伦、王子文、春夏、汪铎领衔主演的电影《晴雅集》此次顺着抖音持续的高热度,乘势而上。导演郭敬明携领衔主演王子文、汪铎空降2020抖inCity·未来盛典,邓伦的现场连线更是引爆惊喜,同时这部将于贺岁档12月25日全国上映的电影,也在活动现场被期许为2020抖inCity年度影响力电影。此外,抖音达人还身着《晴雅集》戏服,演绎了一场唯美古风秀,以古风戏服的美感与未来感舞台的个性,碰撞出别样的火花。

归根结底,从“创造场馆等实体场景、以唤醒品牌感知”,到“透过场馆主题点睛、戳中大众情绪共感点”,到“以潮流感的外观设计、抵达年轻人的兴趣和审美取向”,再到“通过花样倍出的互动玩法、达成临场感的交互式沟通”……2020抖inCity借力城市嘉年华、品牌特色馆等组合式的营销触点和精细化的运营沟通,为各大品牌增添了附加的内容属性与情感支撑;利用线上声量扩张和线下深度体验的双引擎,促使城市特色与品牌优势高度融合,进而将品牌意识嵌入消费者脑海,实现城市、品牌、用户、IP之间的多向联结。

一条可持续生长的IP路径,是如何打造的?

IP打造需追求长期价值,已是营销圈的一大共识。从2019年寻找城市新物种的努力,到2020年焕活疫情下城市百态的担当与关怀,我们已然看到抖inCity持续深耕城市品牌营销的决心,以及IP自身所蕴含的稀缺性价值。


1、以长线内容沉淀品牌资产,打造IP文化符号

立足于拥有庞大内容资源的城市文化,抖inCity拥有无尽的创新素材;依托于平台生态,抖inCity也能在内容创作与生产环节建立起自驱动的长效系统。在内容源头保证+创作机制的并行之下,通过源源不断的IP内容构建,抖inCity能持续有效地沉淀IP的情感与价值资产,为IP长线发展不断奠基。

2、特定打法与固定节奏,输出IP营销事件的常态化记忆

大众注意力是一种稀缺的商业资源。从2019到2020,抖inCity以自身擅长的城市事件营销,在特定的时间、采用特定的互动玩法,完成了从事件性到常态化的战术进阶,也持续聚拢大众的关注和好奇。这不仅戳中了巴赫金提出的大众狂欢心理,满足年轻族群对于城市文化谈资、集体归属感和认同感的共享;而且帮助各大品牌实现了链接年轻人的弯道超车,并有效夯实品牌的认知流量池,更同步助力IP在注意力经济中大获全胜。

3、多方共赢,实现IP生态构建的可持续性

毫无疑问,抖inCity已创造了一个城市、品牌、平台与年轻人之间共生共长的生态。通过系列内容的创新与玩法的布局,引爆城市大事件、焕活城市特色文化、构建人与人之间的多维交互,进而在商业化浪潮和年轻化潮流的涌动中,构建起一个良性的生态循环,激发无限的空间与可能

未来,抖inCity还将创造怎样美好又惊人的可能性?我们拭目以待。


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文/Ashley 来源/数英网

原文:https://www.digitaling.com/articles/386274.html



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